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MADE IN JAPANに焦点をあてるTOKYO BASE、新ブランドの全貌

他アパレルブランドが驚愕するありえない戦略で、2018年9月にローンチされた『PUBLIC TOKYO』。その手法や考え方は、他業界の方にも刺激になることでしょう。このブランドを展開するのは、代表者がアパレル業界最年少でマザーズ上場を果たしたTOKYO BASE(当時の社名はSTUDIOUS)。この企業が考える"革新的バリュー"とはどのようなものでしょうか。

『PUBLIC TOKYO』その独自すぎる戦略とは?

今回紹介する『PUBLIC TOKYO 』の公式オンラインショップを覗けば、このブランドの常識にとらわれないスタンスがすぐにわかるでしょう。

トップページからアイテムが並んでいる写真をクリックして商品詳細を見てみると、素材やデザインのこだわりが細かく解説されています。ここまでは従来のブランドでもよくあるスタンスですが……驚くべきことにその下には「原価と原価率が公表」されているのです。たとえば、15,120円(税込)のシャツを紹介するページでは、素材、加工、運送などに原価が6,200円かかっていて原価率が44%だと明記されています。

さらにページ下部にはこのシャツの一般的な価格は18,000円~31,000円であることが解説されています(※)。

上場企業が展開するショップが、1点1点のアイテムの原価を公開して販売するというスタイルは、アパレル業界のみならず他業界でも珍しい革新的なチャレンジといえます。

※情報はすべて1月31日時点のものです。

『PUBLIC TOKYO』のテーマは革新的なバリューへの挑戦

『PUBLIC TOKYO』は、これまでTOKYO BASEが展開してきた3カテゴリー(STUDIOUS、UNITED TOKYO、CITY)と同様、国内の高度な技術でつくられた上質な素材やMADE IN JAPANにフォーカスしたものです。

他3ブランドと『PUBLIC TOKYO』の違いは、”最良な商品を革新的なバリューで届けること”を全面に掲げている点です。それを形にしたのが前項で紹介した「原価と原価率の公開」、そして、「一般的な価格との比較」なのです。

この原価情報を見たユーザーは、『PUBLIC TOKYO』の”革新的なバリュー”というキーワードを言葉ではなく、リアルに実感することでしょう。

ブランド立ち上げとほぼ同時にルクア大阪、名古屋パルコに進出

『PUBLIC TOKYO』は、2018年9月6日のブランド立ち上げと同時に、実店舗と公式オンラインショップをオープンしました。実店舗では、ルミネ新宿にメンズとウィメンズ を単独店として設置。その20日後にはルクア大阪、さらに10月には名古屋店パルコにオープンするなど立ち上げ当初から、関西圏、東海圏重視の戦略をとっています。

そして、2018年12月には早くも海外へ進出。世界的にも注目されるファッション都市、香港のコーズウェイベイに海外1号店をオープンさせています。国内で知名度が浸透してから海外進出するブランドが大半の中、スタートアップとほぼ同時に海外店舗をつくるのは異例です。これもTOKYO BASE独自の戦略といえるでしょう。

こだわり以上のこだわりを追求する『PUBLIC TOKYO』

『PUBLIC TOKYO』の追求するテーマには、”上質なALL JAPAN MADEの徹底的なこだわり”もあります。

たとえば、極 フードプルオーバーというパーカーアイテム。裏毛にはコットン100%の糸を使いながらも、特殊なポリエステル系素材をミックスすることで、ふわっとした膨らみと軽さを実現させています。

この裏毛は和歌山県の工場で編まれたもの。極限まで細かい目で編んでいるので、柔らかさの中にもコシやハリをつくり、長年着続けても型崩れが起きにくいようつくられています。

このように裏地だけでも多くのこだわりが詰まっているため、表地やシルエットの品質を解説したらこの記事が終わってしまうほどなのです。

投資対象としてもおもしろい?TOKYO BASEという会社

最後に、投資対象という視点から『TOKYO BASE』を見てみましょう。

株式会社TOKYO BASEは東証一部上場企業です【証券コード:3415】。上場当初の2015年9月(※)からしばらくは、株価は低迷していましたが、その後2017年夏前後に一気に躍進。その後、値を下げて2018年後半は500円台~700円台あたりを推移しています。

数年スパンで見た時に値動きが激しい銘柄のため、値下がりの反動があるのか、このまま軟調で推移するのか、さらなる低迷局面に入るのかの判断が難しい銘柄です。今までの成長はショップスタッフの強い販売力が牽引してきた側面があります。また、アパレル商材は大変トレンドが移ろいやすいもの。判断材料としては、オリジナルブランドである『PUBLIC TOKYO』がどこまで消費者に受け入れられるかがカギを握るでしょう。

※2015年9月時点ではマザーズ上場。その後、2017年2月東証一部上場


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